Уловки супермакетов.

Уникальность cупермаркета заключается в том, что масштабность его деятельности позволяет сочетать большой объём сбыта, самообслуживание, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Лицо супермаркета - его создатели, маркетологи и социологи, которые неустанно наблюдают за поведением покупателей и разрабатывают всё новые и новые уловки и трюки, заманивающие и заставляющие покупать. Все эти специалисты работают над удовлетворением потребностей потребителей, достижением превосходства над конкурентами, обеспечением роста продаж. Продать - это искусство, выгодно продать - большое искусство, продать выгодно и много - искусство супермаркета, а продать выгодно и много ненужных покупателю вещей - это искусство хорошего супермаркета.

Появившиеся впервые в США в 30-х годах, затем в Европе (Франция 1957) и несколько лет назад в России, супермаркеты сразу зарекомендовали себя как вид торговли с одной из эффективнейших техник продаж. Учитывая заинтересованность потребителей в качестве и обслуживании, супермаркеты всегда имеют в ассортименте экономящий труд приспособления, продукты быстрого приготовления, они удлиняют рабочие часы и работают в выходные и праздничные дни, заранее упаковывают подарочные изделия, предлагают дополнительные услуги, например, использование кредитных и дисконтных карт.

Основная цель супермаркетов заключается в том, чтобы подтолкнуть покупателя купить как можно больше товаров. Как же они это делают? Важно продумать всё до мелочей: планировку магазина и расположение товаров, освещение, музыку, подобрать персонал и т.д. В этой статье мы попытаемся вскрыть и объяснить механизмы, лежащие в основе выгодной торговли супермаркета.

Начнём с планировки. Зайдя в магазин, Вы не сможете выйти из него, пока не обойдёте практически все отделы. Проходы между стеллажами составляют некий невидимый круг, идя по которому, покупатель невольно осматривает большую часть торгового зала. Помимо хитро спланированных проходов, покупателя заставляют двигаться в нужном направлении заманчивые вывески ("рекламная распродажа", "новогодние цены", "новый продукт"), а также красиво разложенные "полезные мелочи", мелкие яркие товары в больших тележках, расставленных в разных частях супермаркета, которые невольно привлекают внимание покупателя.

Теперь несколько слов о расположении товаров. Французские маркетологи доказали, что мы купим в два раза больше баночек горошка и кукурузы, если они будут расставлены на концах прилавков, чем по середине стеллажей. Угловые части прилавков - главные стратегические места, притягивающие взгляд. В середину лучше ставить товары повседневного потребления, которые и так все заметят и купят, например, сахар, дешевый чай, макароны. Угловые же части лучше заполнить баночками консервированных мидий, дорогим шоколадом, десертными сливками.

Соседствующая с этой стратегия - разместить мелкие и бесполезные товары ближе к выходу, к кассам. Двигая нагруженную тележку к кассе, покупатель замедляет шаг и начинает рассматривать "приятные пустячки", которые всегда очень хорошо делают своё дело. Лежат, бери не хочу, как тут устоять! Быстрее всех попадаются на удочку родители с детьми. Вряд ли какой-либо ребёнок не захочет жевательную резинку или "чупо-чупс", на которую он смотрит в течение 5 минут, дожидаясь очереди в кассу.

Скажем несколько слов о дорогих и дешёвых товарах. Естественно, что самые дорогие лучше поместить на уровне глаз, тогда как эквивалентные им дешёвые - на нижние полки. Продукты, расположенные на уровне глаз, составят вам самый большой процент продаж. Следует учесть , что под каждое наименование товара должно быть отведено место не менее 30 см., т.е. минимум 3 баночки горошка в ряд, если Вы хотите, чтобы его заметили. В среднем в супермаркетах насчитывается 20 тысяч наименований, а продать нужно всё - задача не из лёгких.

Проанализировав поведение людей, приобретающих что-либо в магазине, удалось выявить несколько типов совершаемых людьми покупок:
- плановые - неплановые
- основанные на размышлении или на эмоциях
- давно предполагавшиеся или импульсивные
- часто или редко происходящие и т.д.

Маркетологи, работающие в супермаркетах, особое внимание должны обратить на спонтанные покупки и покупки, основанные на размышлении. При рассмотрении последнего вида следует учитывать две возможности. Первая связана с обдумыванием вопроса, каким образом купить для себя нечто наилучшее (или удовлетворяющее в наибольшей степени). Другая предполагает размышления по поводу того, как лучше обосновать для себя (и для близких) полезность и целесообразность уже сделанной покупки. Таким образом, покупатель находится в замешательстве и нерешительности, то есть он открыт для психологического влияния. Здесь следует учесть, что потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Если она выше 50 руб. (100 руб., 200 руб. и т.д.), то лучше в обращении написать 49+2=51 руб. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то время как разница ,например, между суммами 47 и 49 руб. покупателем вообще не ощущается. Лучше предлагать снижение цен в пределах от 15 до 20%, при скидке менее 7% роста покупателей не наблюдается. Что же касается первого вида покупок, то нужно отметить, что спонтанные покупки могут вызываться внутренними или внешними стимулами. К внешним относится, например, замеченное человеком привлекательное рекламное предложение, типа:
- Попробуйте приобрести бесплатно!
- Продажа на выгодных условиях!
- И ещё бесплатный подарок!
- Выгодная продажа - но только сегодня!

Между внутренними и внешними стимулами существует сложная взаимосвязь. Неожиданно возникшее у человека внутреннее желание что-либо купить появляется, как правило, при контакте с внешним миром. В то же время внешний стимул, случайно появившейся перед человеком (рекламная вывеска), воспринимается (чувствами, мыслями) и получает по пути к акту приобретения характер внутреннего побуждения.

Ещё одна уловка- это музыка. Американские социологи пришли к выводу, что ритм играющей в магазине музыки, сопровождающей акт покупки, очень важный фактор маркетинговой политики. Чтобы взгляд покупателя смог уловить всё, что "нужно" уловить, он должен идти "хорошим шагом". Спокойный ритм музыки устанавливает среднюю скорость покупателя, толкающего свою тележку, - не более одного метра в секунду. Скорость, динамика и музыкальный ритм очень важны, так как три эти составляющие музыкальной мелодии вызывают разные эмоциональные настроения у слушающего. Существует три типа эмоциональных резонансов:
- ритмически позитивные
- тревожные и агрессивные
- меланхолические и депрессивные.

Считается, что простая форма ритма и средний динамизм вызывают положительные резонансы (положительные эмоции). Мишель Имберти, французский психолог, в своей книге "Психологическая семантика музыки" говорит о сильном воздействии музыки на внутренний мир слушающего, на его "Я". Таким образом, неправильно подобранная музыка может вызвать недовольное, агрессивное и депрессивное состояние у покупателя, тогда как не очень быстрый , с плавными переходами (0,4-1 сек.) ритм, наоборот, поможет покупателю отвлечься, повысит его настроение. Психологи определили, что такие покупатели приобретают на 1,2% больше товаров, чем меланхолики и агрессивно настроенные клиенты, которые увидев милую безделушку на прилавке, пройдут мимо, занятые своими мыслями. Тогда как позитивно настроенные покупатели могут не удержаться, чтобы ни порадовать себя ещё: купят себе небольшой подарочек. Добрые и весёлые песни из хорошо известных кинофильмов, песни об отдыхе, праздниках, животных подходят лучше, чем о потерянной любви, войне, сюда можно отнести такие музыкальные течения как металл, рок, реп, воспринимать которые может не каждый.

Нельзя забывать, что праздники, каникулы школьников, летние отпуска - важная часть вашего арсенала, так как именно в эти периоды рекламные акции и распродажи наиболее заманчивы и эффективны.

Рекламные акции могут быть абсолютно различны. Это не только визуальный прямой промоушен (симпатичные девушки, предлагающие попробовать новый продукт), а также аудитивные обращения к покупателям, звучащие через динамики, например: "Сотрудники магазина рады приветствовать Вас в нашем супермаркете, мы умеем ценить ваше время и специально для Вас сегодня опытные шефповора приготовили и упаковали 36 видов котлет и отбивных, которые можно легко приготовить в микроволновой печи в течение 10 минут. Приятного аппетита!". Женский располагающий голос невольно привлекает внимание всех покупателей, 30% из них обязательно подумают:" 36 видов котлет, пойду посмотрю!". Практика показала, что средней тональности мужские голоса лучше воспринимаются на слух, чем высокие женские или детские, слушая которые, человек упускает 20% информации. Неслучайно, все фонетические обучающие курсы по иностранному языку начитываются мужскими или женскими низкими голосами со средним темпом проговаривания. Ещё стоит отметить, что мужчины лучше реагируют на женские голоса, тогда как женщины, наоборот, на голоса противоположного пола, поэтому, рекламируя товары для мужчин, лучше пригласить женщину-диктора.

Итак, хорошо видно, что все эти небольшие трюки помогают соблазнить даже очень экономного покупателя со списком товаров в руке, который всегда настороже и берёт ограниченную сумму денег, чтобы ненароком не потратиться. Но даже такой клиент может попасть на удочку, ловко закинутую специалистами.

- Julie -

Вернуться назад